1、能看懂吗？ 

 

 

 

你不可能完全看懂。

 

我过去做基金，看过各式各样的公司，但没有一个我敢说我看懂了的。现在我自己创业了，成立了Hi-Finance，我能真正看懂我自己的公司吗？并不能。

 

这是为什么？因为我不可能摸清市场部的所有行为，不可能对我们的IT系统了若指掌……什么才是看懂？每个人都有各自的专长领域，哪怕我拥有了更多的信息和数据，但最后，我们作为人脑是不可能超过计算机的。所以“真正看懂”是不可能的，“以终为始”才是核心。换言之，今天不论我是去做基金、投行、券商或者财务顾问或只是想学习，都要明确的是，我今天做行研的目的到底是什么？

 

  

 

我曾经研究过许多行业，比如说我曾在山东研究一个水处理化学品，你会觉得我真正要搞懂他的絮凝剂和阻垢剂是怎么生产出来的吗？还是我真的要搞懂整个生产流程工艺吗？No，都不是。之所以去研究水处理化学品这个行业，是因为我们想以10亿人民币的价格收购这家企业百分之百的股权——这家企业当时净利润约为7000万-8000万，市盈率约为13倍。

 

显然，我们是想收购、投资这家企业，才去研究的。而研究的前提，是他拥有极高的收益率。水处理为什么重要？是因为整个水污染在中国已经变得特别严峻。所以水处理在某种程度上是一个刚需，是一个咱们国人的刚需，因此这个问题的本质无外乎今天谁来付费。于是我们调查的是这家公司处理的到底是城市用水、还是工业用水？是上水、是循环水、还是下水？

 

 

所以在这个维度上，你会发现我们所做的行研，其实是搞清楚他今天是靠什么赚钱的，在整个产业链上所承担的角色是什么？而想要把整个行业全都摸透是不可能的事情，哪怕是行研专家也不能。所以我的核心应该是：判断我用13-14倍的价格去收购这家企业是否合适，而这家企业未来的增长空间到底有多大？

 

还是拿这个化学品举例。在这个工业循环水的水处理领域里，有几个不同的产品：

 

1、絮凝剂：其原理就是把废水的细菌，经过某种我不需要掌握的化学反应，沉淀下来然后冲走；

 

 

2、杀菌除草剂：顾名思义杀菌除草；

3、阻垢剂：阻止污垢产生；

4、防腐剂、缓蚀剂：减缓腐蚀和防腐。

 

 可是，问题是什么呢？水处理化学品因为在水中降解，会造成二次污染，它所应用的行业会是在电力、造纸、能源、化工、机械这些领域，而要求水质高的医药、半导体领域都不能用。

 

 

 

所以你会发现，我们去调研的时候，是会调查这家公司做整个行业内的哪些产品，面向的客户是那些，未来的增长空间又在哪？未来是能够跨省、跨地区、跨国家还是跨品类呢？是否能够支撑未来3到5年？如何做到每年30%的增长呢？这才是我们需要关心的地方。当然，最后我们没有投这家公司，具体原因呢，今天先不说了，以后在《老王必修课》内再说~

 

我们的终极目的，就是为了做出投资推荐、建议和判断决策。

 

 2、从市场调研开始​

 

 

 

 当年，我还在做并购基金的时候，有一家投行找到我，说有个很好的机会。当时推荐的就是这家做汽车后市场的—— New Focus Auto 新焦点汽车（0360.HK/9106.TW）。

 

 

 

从股价上来说，它已从高点落下，现在在一个比较低的价格，NFA主要是做精洗美容、配件销售和保险销售等业务，在全国已经有了90多个店面。有门店数据、有IT支撑的大数据分析，后续通过洗车业务引流赚取高用户维修保养的价值，听起来合情合理。而从财务报表上来看，预期2012年966万美元的净利润，而前一年也正实现了960万美元的净利润。以此推测，后一年3000万美元不在话下。而刚好处在一个低价位时期，我们就开始了完整的调研，来确认是否真的值得一投。

 

 

首先看的就是行业大趋势。一个是新车销量连年上涨，那么这个数据首先给出了第一个支撑。另一个是汽车保有量，即市场的车辆总数不断增加。这也就意味着洗车的需求会越来越多，也就是汽车后市场，包括连带的精洗、贴膜、小饰品、汽车内饰件和其他的各式各样的服务都会增加。而彼时中国的人均汽车保有量尚未达到国际平均值，一旦GDP稳定增加，那么人均收入的持续增加为汽车销售也提供了稳定的需求。

 

其次看的就是产业链。以整车制造为分割点，上游是原材料和零部件，下游是新车分销、旧车交易、汽车金融、维修养护、汽车油品、汽车文化等。根据中信证券的研究，汽车零部件和经销商处于“微笑曲线”的前后两段，盈利能力更强。汽车经销商处于汽车产业的中后段，通过提供维修保养等增值服务，盈利能力更强。

 

 

 再然后看的就是行业规模，不仅总容量不断增加，汽车保险、零配件市场的年复合增长率也到达了为30.8%。这个业态在在中国实际是什么样的呢？假如你去洗车，无外乎三个选择“路边店 vs. 连锁店 vs. 4S店”。4S店太贵太偏，路边店系统不健全，于是在当时看来，连锁店就是一个极佳的选择。而当时还有一个点是，平均车龄是4年，也就是维保市场正是发展时期。

 

商业模式上呢，连锁店的价格中等，定价相对透明；服务主要以精洗美容、保养维修、零配件销售为主；服务以及产品质量中等但是服务速度相对较快；在单一城市集中，较少形成全国性布局；当时的市场份额为10%-15%有极大的空间。

 

最后波特五力模型分析如下，从市场数据上来看，这是一个极佳的机会。

 

 

3、一定要实地考察

 

于是在做出这样种种的分析调查之后，我们去实地考察了。这里不得不要提到《大空头》那部电影，没人相信美国的房贷抵押市场出问题了，于是主角便说”Let’s find out.” 实地考察后真的是一片萧条。所以现场看完后，感觉真的不一样。而当时他们有94家门店，我们实地查看了的有65家。

 

先不说实地考察发现了什么，NFA的管理层也很有意思，所有高管都有本科及以上学历，CEO和台湾总经理均持有哈佛大学学历。但是纵观新的管理团队，几乎都没有任何汽车行业的从业经验，他们的行业经验大多集中在消费品公司，尽管这也是符合汽车后市场的整个市场形态 —— 与终端消费者打交道。

 

那现在我们来说实际考察的结果了。我们发现NFA有三块业务，生产、批发和零售。在生产这块儿，他生产的是汽车的转换器、冷暖箱、多功能电源以及高频充电器等设备。你是不是没有概念？没关系，它已经没前途了，根本就没有未来。而批发业务，是在各个汽车城占据了一层楼面，把产品再供应给路边店。你看，他们自己本身做零售连锁店，但在批发环节却给路边店供应产品，也就是说，他们的零售和批发是竞争关系。而连锁店，有各式各样的问题：

 

1、管理层文化冲突。高管都是台湾香港，接受的都是国际化文化，但洗车业务是一个多接地气的事儿呀；

 

 

2、零售不卖自己渠道的东西。而连锁店其实是卖不出去东西的；

3、潜在的存货减记；

4、销售团队临时出走；

5、总部和各地区的发展战略不符（NFA总部的展店策略在于进入超市，而北京的战略在于进入天津和河北，长春的战略在于拓展东三省，深圳的战略在于进入关内，资金的紧缺，同时伴随着各地的战略不统一）。 

 

 

 

综合以上所有的结论，我们最后没有投资这家公司。半年后，这家公司不仅没有实现预期的盈利目标，还亏损了近3个多亿人民币。

 

市面上大多数的公司真的都是这样，一看挺好，一研究更不错，一推荐就完蛋。